Startup lét – Növekedni vagy elbukni

A hazai köztudatban az elmúlt 7 évben terjedt el igen széles körben a startup vállalkozás ok fogalma, valószínűleg azért, mert az ugrásszerűen megnövekedett közvetett és közvetlen állami szerepvállalás egy újabb löketet adott a hazai ökoszisztémának.

Mit nevezünk startup vállalkozásnak?

Vállalkozó szellemű emberek életében általában eljön az a pont, amikor úgy érzik, hogy egy saját vállalkozás indítása lenne a legcélszerűbb módja az önmegvalósításnak vagy jövedelmük növelésének. Ezt a KHS adati is igazolják.

Az Investopedia.com a következőképpen definiálja a startupokat: „Startups are new businesses that are trying to disrupt a market.” – Vagyis a startupok olyan új vállalkozások, melyek a jelenlegi piacok felforgatására törekszenek.

Hogyan lehet gyökerestül felforgatni egy piacot? Úgy, hogy a cég termékében vagy szolgáltatásában gyors és globális növekedési potenciál rejlik, vagyis a vásárlói kereslet óriási az adott termék iránt.

Egy új terméket vagy szolgáltatást általában akkor választanak a potenciális vásárlók vagy felhasználók a versenytársak kínálatával szemben, amennyiben az jobban képes megoldani a problémájukat, jobban képes kiszolgálni a vásárlói igényeket. Az ilyen jellegű versenyelőny pedig kizárólag újítás, innováció útján érhető el.

Ugyanakkor, ha egy olyan terméket fejlesztünk, ami sokkal jobb, mint a konkurencia terméke, akkor elemi érdekünk, hogy minél hamarabb minél nagyobb piacot hódítsunk meg vele, ugyanis ahol versenyelőny van, az a vállalkozás magasabb árréssel is képes dolgozni, hiszen a vásárlók hajlandóak többet fizetni egy olyan termékért, mely a problémájukat jobban képes megoldani. Vagyis egy vállalkozás tud a versenytársinál több profitot termelni.

Ahol pedig kiugró profit van, ott nagyon gyorsan megjelenik a konkurencia is és az összes rendelkezésre álló módszerrel elkezdi próbálni másolni a megoldásunkat, vagy akár még jobbat fejleszt.
A termék vagy szolgáltatás sikeres bevezetése és elterjesztése esetén tehát a konkurencia mindig meg fogja próbálni a lehető leggyorsabban letörni ezt a versenyelőnyt.

Hogy mennyire lehet sikeres egy-egy startup vállalkozás?

Ezt jól szemlélteti a Netflix következő példája.

A Netflix egy ú.n. on-demand videó streaming szolgáltató, aki a megszokott lineáris tévénézést kívánja megreformálni, ahol a műsorok egymás után, megadott időben és sorrendben következnek.

Havi előfizetéses rendszerben működve szinte bármilyen okoskészüléken keresztül lehetővé teszi a felhasználói számára, hogy felhőből képesek legyenek több ezer videós tartalomból maguk kiválasztani, hogy mit szeretnénk nézni.
A céget 1997-ben alapították, a technológia fejlődésével párhuzamosan többször esett át üzleti modell váltáson és a szolgáltatás ráncfelvarrásán, mégis egy nagyon sikeres kezdeményezésről beszélhetünk.

Ábra 1: NETFLIX éves bevétele EBITDA-ja (kamatok, adózás és értékcsökkenési leírás előtti eredménye) és EBIDTA marginja 2010 és 2023 között (forrás: Macrotrends.net)

Ami ebből kiolvasható, hogy a növekedése ugrásszerű, illetve ami talán még szemléletesebb, hogy lassan 10 éve 50% feletti az kamatok, adózás és értékcsökkenési leírás előtti eredménye az árbevételéhez képest. Ez pedig bődületes hasznot jelent. Viszonyításul lássuk a hazai TV2-t, vagy RTL Magyarországot, melyek ugyan igyekeznek meglovagolni a streaming trendeket, de fő erősségük mindmáig a lineáris tévé, bevételüket pedig elsősorban a műsorok alatti és közötti reklámbevételek adják.

Az OPTEN.hu adatbázisa alapján az elmúlt 5 évben rendre 1-6% között eredményt produkáltak. Természetesen egy ekkora óriást nem érdemes a hazai szereplőkkel összehasonlítani, ám jól látható, hogy egy innovatív üzleti modell akár arányosan 10-60x több profitot eredményezhet a hagyományos lineáris tévészolgáltatáshoz képest.

Az ebben rejlő potenciált természetesen a versenytársak is jól látják, a Netflix sikerein felbuzdulva számos nemzetközi konkurens kezdte el az elmúlt 5-8 évben a saját on-demand alapú streaming szolgáltatását (például HBO Max, HULU, Disney+, Amazon Prime, Apple Tv+, Sky Showtime, stb.)

A gyors növekedéshez és ügyfélszerzéshez viszont tőkére van szükség. Nagyon-nagyon sok tőkére. A fenti szolgáltatók egyenként több millárd dollárt költenek évente a működésükre, az ügyfelek megszerzésére és megtartására, illetve a tartalmak előállítására, beszerzésére.

Miért érdemes tőkét bevonni?

A következő két példa azt próbálja szemléltetni, hogy mi a helyzet akkor, ha valóban óriási kereslet van az innovatív termékünk iránt, de nincs tőkénk a gyors terjeszkedésre:

Organikus növekedés vagy tőkebevonás

A startup vállalkozásunkban a saját pénzünket és időnket nem kímélve kifejlesztettünk egy terméket 2 év alatt. Eljött a piaci bevezetés időpontja és kiderült, hogy a termék rendkívül sikeres. Ezen a sikeren felbuzdulva nem is gondolkodunk el tőke bevonásán, hanem a nagyon meredek növekedési ütem helyett egy organikusan, a vállalkozás által megtermelt bevétel visszaforgatásából elérhető szerényebb növekedési ütem mellett döntünk. Ez azt is jelenti, hogy a külföldi piacokra történő kilépést akár 2-3 évvel is el kell halasszuk, hiszen a bevétel jelentős részét a cég működésével és az ügyfelek kiszolgálásával kapcsolatos költségek felemésztik, így az újabb ügyfelek megszerzésére fordítható források korlátozottak.
A konkurencia -aki jellemzően több tőkével rendelkezik és már több országban is jelen van a régióban a saját kevésbé jól teljesítő termékével - folyamatosan figyeli a piacot és azt látja, hogy piacra léptünk itthon a termékünkkel, melynek óriási sikere van. Már az első pillanattól kezdve arra összpontosít, hogy a versenyhátrányát ledolgozza és – a mi megoldásunkhoz nagyon hasonló - termékkel vagy szolgáltatással álljon elő, melytől hasonló sikereket remél.
Számára nem okoz nehézséget az összes olyan országban a piacra dobni az új terméket, ahol már jelen van. Mire mi 2-3 évvel később kilépnénk a releváns külföldi piacokra, ő már évek óta jelen van az új termékével és letarolta a piacot. Utána már a konkurenciáéhoz nagyon hasonló, de a korábbinál sokkal kisebb versenyelőnnyel rendelkező termékkel piacra lépni és a kiélezett versenyben piacot szerezni sokkal nehezebb és költségesebb. Önerőből, organikus növekedéssel jellemzően lehetetlen.
Vagyis a pillanatnyi rossznak bizonyuló döntés miatt a sokkal lassabb növekedés ahhoz vezet, hogy a startup értékes időt veszít és a konkurenciánk sikeresen le tudta dolgozni azt a versenyhátrányát, mely a termékünkkel történő piacra lépéskor még áthidalhatatlannak tűnt.

A megfelelő ütemű növekedés pedig kiemelten fontos, ezért is van szükségük a versenyelőnnyel rendelkező sikeres termékekkel rendelkező startup vállalkozásoknak a gyors terjeszkedésre.

Egy kezdő vállalkozó kávézót szeretne nyitni. Abban biztos, hogy a világ legjobb kávéját fogja árulni, hiszen van több évnyi, baristaként szerzett tapasztalata és ismeri az összes jelentősebb hazai beszállítót is.

(Ábra 2 – Identikus termékek, forrás: saját) Versenyelőny nélkül pedig a vásárló a gyakorlatban a számára nagyon hasonló termékek közül egy szempontot fog erősen mérlegelni. Hogy mi ez a szempont? A termék ÁRA.
A valóságban ennél árnyaltabb a kép, hiszen a termék egyedi tulajdonságain kívül számos egyéb szempont is szerepet játszhat egy-egy vásárlói döntésben, amikor nagyon hasonló/ szinte azonos tulajdonságokkal rendelkező termékek közül kell választania. Például a kiszállítási vagy fizetési módok, vagy ami még jelentős erővel bírhat, az márka ismertsége. Utóbbi azonban jellemzően szintén nem egy induló vállalkozás malmára hajtja a vizet, hiszen legtöbbször az új márkák nem rendelkeznek még a vásárlók márkába vetett bizalmával, hűségével.
A kiélezett árverseny pedig egyetlen vállalkozás számára sem előnyös, hiszen erodálja a profitot és megnöveli az ügyfélszerzési költségeket. Ha tehát egy termék elveszíti a tulajdonságaiból fakadó versenyelőnyét, akkor onnantól a startup már csak további fejlesztések árán tehet szert újabb előnyre, melyek szintén jelentős költséggel járnak.
Minden ügyfél megszerzésének költsége van!Tételezzük fel, hogy a startup vállalkozásunk terméke vagy szolgáltatása akár számszerűsíthető módon sokkal jobban képes megoldani a vásárlóink problémáját, kielégíteni az igényét. Ez azonban kevés. Hiszen a valóságban éppen annyi vásárló fogja megvásárolni a termékünket, amennyihez eljut a termék létezésének ténye, vagyis amennyihez el tudjuk juttatni a terméket reklámozó hirdetésünket. Vagyis hiába van a legjobb termékünk, és pontosan ismerjük, vagy ismerni véljük azt a vásárlói profilt, akit meg szeretnénk célozni a termékünkkel, akkor is kell egy csatorna, amint egy adott tartalmat / üzenetet megfogalmazva meg tudjuk szólítani őket.
Minden egyes ügyfél megszerzésének költsége van! Lehet ez a saját időnk vagy a sales kolléga emailekre, telefonokra fordított ideje, de akár a marketing tartalmaink előállításának, vagy az általunk használt online és offline csatornák ügyfél eléréséhez kapcsolódó díja. A lényeg, hogy mindig jelentkezik költség. Az, hogy milyen típusú ügyfélszerzési költségek jelentkeznek és mi hogyan hat az ügyfélszerzési költségek alakulására, azt részletesen ebben a cikkünkben írunk részletesebben.
Milyen az egészséges növekedés?

A startupok kapcsán gyakran elhangzik az a vád, hogy égetik a pénzt. teszik ezt mindazért, hogy a lehető leggyorsabban a lehető legnagyobb piacot szerezzék meg és piacvezető szerepet foglalhassanak el.
Ez sokszor ahhoz vezet, hogy bármi áron ügyfelet akarnak szerezni. És ez szó szerint értendő.
Természetesen nem elvárható, hogy egy startup vállalkozás az első pillanattól kezdve profitot termeljen, de középtávon mindenképpen ez kell a fő célja legyen az alapítóknak és nyilván a befektetőknek is ez az érdeke.
Ha nem tudok olyan üzleti modellt kialakítani, amivel profitot tud termelni, azzal csökkenti a vállalkozás értékét. Hiszen veszteséges vállalkozást könnyű építeni. Gondoljunk csak arra, hogy beszerzési áron 100 millió forintos luxusautókat adunk el 100 ezer forintért. Nyilván bődületes ütemű növekedést tudnánk így elérni, csak legyen az a befektető, aki ezt a veszteséget képes és hajlandó finanszírozni.
A legtöbb startup vállalkozás azzal a problémával küzd, hogy a nagy növekedési kényszer miatt nagyon sok pénzt éget az új ügyfelek megszerzésére és megtartására.
Ez addig rendben is lehet, amíg a fizetős ügyfél ügyfélszerzési költsége (CAC: customer acquisition cost) eleinte magasabb, mint egy ügyféltől az életciklusa alatt összesen realizált átlagos árbevétel (LTV: lifetime value), majd ez átfordul és egy-egy ügyfélen a vállalkozás tud hasznot is realizálni, hiszen számos egyéb költség van, amelyet még fedezni kellene a kettő különbözetéből, például további fejlesztési költségek, ügyfélkiszolgálás költségei, egyéb működési költségek, stb.)
Az, hogy hol húzódik a vonal az LTV/CAC arányban szorzó és időhorizont tekintetében, az befektetői stratégia és preferencia kérdése.
A Netflix pozitív példája mellé most nézzünk meg egy másik óriást, az UBER-t.
Az UBER céget 2009-ben alapították. A techloy.com összegzése alapján, mióta 2014 óta nyilvánosan elérhetőek az UBER eredményei, 2023 második negyedévében vált először profitábilissá a működése. 2014 és 2023 közötti közel 10 év során összesen 31,5 milliárd dollár működési veszteséget halmozott fel. Ennek a közvetlen hátterében korábban az állt, hogy az erőltetett növekedés miatti átlagos ügyfélszerzési költségek összemérhetőek voltak, vagy meghaladták a vásárlókon az életciklusuk során a cég által realizált, egy vásárlóra jutó átlagos bevételt. Természetesen ehhez az is kellett, hogy a bevételi oldalon a visszatérő vásárlók aránya ne érje el azt a szintet, amely mellett a két viszonyszám már kiegyenlíti egymást.

Tőkebevonás: Ha egyszer eldördül a startpisztoly, onnan nincs visszaút

Sok szó esett a megfelelő rendelkezésre álló tőke fontosságáról. De ki és miért fektet be egy induló / korai fázisú vállalkozásba?
Az egyszerű válasz: Minden pénzügyi befektető azért fektet be egy vállalkozásba, hogy egy adott idő alatt (melyet nevezzünk a befektető befektetési időhorizontjának), a legnagyobb hozamot realizálja a befektetésén. Vagyis abban az időpontban, amikor a befektető ki akar/ ki kénytelen szállni, akkor a befektetett összes sokszorosa térüljön meg.
Ez érthető, hiszen az intézményi pénzügyi befektetők gyakorlatilag pénzből csinálnak még több pénzt és ez a sikerül fokmérője.
Annyi általánosságban elmondható, hogy minél korábbi fázisban száll be egy startupba egy pénzügyi vagy akármilyen egyéb befektető (szakmai befektető vagy angyal), számára annál előnyösebb feltételeket tud kialkudni, hiszen egy olyan vállalkozásba beszállni, ahol még csak egy prototípus vagy, de azt sem tudjuk hogy megvalósítható-e a sorozatgyártható termék, illetve a termék piaci fogadtatása is még bizonytalan, az jóval nagyobb kockázatot hordoz és jóval kevesebbet ér, mint egy olyan cég aki már 10 éve folyamatos, kiszámítható növekedési fázisban van és minden évben osztalékot fizet a részvényeseinek.
A korai fázisú befektetések esetében a befektető típusától és stratégiájától függően az egy évre vetített átlagos hozamelvárások terén elég nagy szórás mutatkozik, ugyanakkor az elmondható, hogy a magas kockázatért cserébe magas hozamot várnak el. Ez évente akár az infláció feletti 15% - 20%-ot is jelentheti adott befektetés vonatkozásában.
A startupok számára a versenyelőny tehát azért is fontos, mert csak ennek fényében van reményük elérni vagy meghaladni azt a növekedést és árbevételt, mely képes ellensúlyozni ezt a befektetői hozamelvárást. Ha nincs ütemes növekedés, úgy szélsőséges forgatókönyv esetén az is előfordulhat, hogy amikor a startupot egy másik cég felvásárolja, akkor a befektetők a megtérülési elsőbbségük és a magas hozamelvárás miatt a startupért fizetett vételár jóval nagyobb részét, vagy akár egészét zsebelik be. Ezért fontos a rendszeres üzleti tervezés és újra tervezés, mellyel reális növekedési célokat fogalmazhat meg egy-egy vállalkozás.
A startup vállalkozásokra egyébként - mint az induló vállalkozásokra általánosságban - jellemző a nagyarányú, 90% fölötti földbeállás, vagyis 1-2 éven belüli megszűnés. Ez számos okra vezethető vissza, de az egyik leggyakoribb kiváltó ok, hogy a cég egyszerűen olyan terméket dob a piacra, amire nincs szüksége a piacnak, vagy nem olyan kondíciókkal, mellyel a startup kínálja.